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從雙十一獅晚到618超級秀,蘇寧式直播帶貨,是跟風還是新賽道?

图片说明:從雙十一獅晚到618超級秀,蘇寧式直播帶貨,是跟風還是新賽道?,。

電商鬥法618,價格戰之外,綜藝秀成為第二戰場。繼發起J-10%價格戰後,6月10日,蘇寧易購透露,將在6月17日晚,推出全國首檔綜藝電商融合直播超級秀。去年雙十一嗨爆夜,蘇寧幾乎邀請瞭半個娛樂圈,聯合湖南衛視打造瞭一場堪比“春晚”的舞臺盛宴。除瞭取得同時段實時收視率第一外,根據戰報數據,晚會期間蘇寧易購APP 4小時全站流量同比上升267%,新用戶在APP上平均停留時間同比上升4分28秒,SUPER會員新增超100萬。電視+電商定制晚會的“帶貨”能力可見一斑。隻是這一次,蘇寧易購的合作夥伴,變成瞭東方衛視。目前,蘇寧、天貓等紛紛開啟瞭晚會官宣明星的節奏。據不完全統計,蘇寧超級秀明星陣容方面,有沈騰、關曉彤、極限挑戰男團、王源、張傑、青你……星味和熱度一點也不比雙十一差。除瞭明星紮堆,蘇寧今年又重新定義瞭新的晚會IP,對電商與綜藝的融合,做出行業新探索。目前國內疫情平穩控制,直播帶貨也成為新的風口,作為全國首檔綜藝電商融合直播超級秀的蘇寧618晚會,將會發生什麼樣的變化,蘇寧為何有底氣在這樣的夏天燃起超級秀的舞臺?綜藝直播帶貨取代“單口相聲”事實證明,“買它買它買它!”從來不是打開直播帶貨銷路的唯一秘訣。618期間,蘇寧易購與代際相親節目《新去相親大會》一起,衍生出瞭《非買不可》這樣一場綜藝直播賣貨節目。直播帶貨現場,不再是單一主播就產品而介紹產品,而是通過結合原生綜藝節目的話題點,和嘉賓的互動,以此給“貨”加碼買點。這樣簡單的“貨”就有瞭“人設”,即消費者的共情,更好地觸及用戶心理,促成下單。三個小時的直播,孟非的“洗頭梗”,健身達人薑振宇的氣泡水,以及阿姨們砍價的粽子、紙巾、鴨血粉絲湯,都取得瞭喜人的銷量。網紅產品“孟非小釀”,更是9分鐘售罄10萬箱。綜藝直播帶貨試水成功,也給618超級秀提供瞭底氣。蘇寧易購618超級秀分為兩個戰隊,即極限挑戰隊和沈騰、關曉彤帶領的蘇寧SUPER團隊。《極限挑戰》作為東方衛視的勵志真人秀,自帶話題和笑點;沈騰和關曉彤也是綜藝王牌。這樣超級秀就顛覆瞭去年雙十一“舞臺表演”的形式,而是在結合明星自身的流量下,通過綜藝節目帶動直播銷售。綜藝直播帶貨取代“單口相聲”賣貨,把“人”和“貨”更好地連接起來。另一方面,也讓電視機前的品牌商,看到藝人身上隱藏的“帶貨屬性”,對藝人也是一種考驗和機會。文體委員全場景“出圈”去年,隨著萬達百貨、傢樂福中國的加入,蘇寧全場景零售佈局正式完成。2020年,隨著線上、線下渠道的融合、會員的融合、流量的融合,以及蘇寧在社群營銷、到傢業務等方面的迅速佈局,蘇寧全場景零售進入深度融合互聯階段。蘇寧618超級秀,與以往電商晚會的最大區別就是,這是一場電視綜藝+直播+全場景互動的綜藝直播帶貨,目的是發揮蘇寧全場景優勢,圍繞用戶,讓美好更近。綜藝電商直播盤活瞭“人”和“貨”,全場景聯動則給這場直播提供瞭“場”。超級秀是直播模式的一次創新,借助豐富的場景直播,類同蘇寧的“超店播”,即店員與網紅組合,在互聯網門店進行現場專業講解、多產品展示。疫情期間,2月的 “超店播計劃”中,超3000場主播同步在線不間斷直播,雙線累計觀看人次破1.3億。如果將超級秀的模式運用到“超店播”,相比明星主播,店員更加瞭解自傢的產品性能,同時能夠更好的維護客戶群體。另一邊,相比人氣店員,明星對於直播的形式更加瞭解,知道如何刺激消費者購買欲,同時具備一定的流量,達到互補雙贏。去年雙十一,蘇寧易購認為:“實現零售多元素融合的場景,才是零售與用戶的真正觸點”。眼下,這一認知到瞭全面實踐的階段。畢竟,相比於單一的舞臺表演和單口相聲式的直播,匯集大量實力明星,聯動品牌線上線下的業態資源,將晚會、綜藝、電商直播緊密結合,借助媒體多端的傳播效應,將觀眾引流到品牌和購物平臺上來,實現跨屏、跨界的多贏效果,才是直播帶貨新的發展方向。一句話,供應鏈、流量、場景、知識等等零售元素,在這裡努力實現效率最大化。它最終得到的,也將是有別於現有直播帶貨的新模式、新賽道。

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